Desde marketing conviene definir al menos a quién le habla la marca, qué promete y cómo quiere sonar. Si eso no está claro, el diseño puede quedar lindo pero desconectado del mensaje que después habrá que comunicar.

Coincido. Muchas decisiones del logo salen del significado y del sonido del nombre. Lo que sí hago antes es un tablero de referencias y algunas pruebas de estilo, aclarando que no son propuestas finales.

Yo no cerraría un sistema visual completo sin definir antes el nombre. Sí se puede trabajar en referencias, público, personalidad y dirección estética. Eso aprovecha el tiempo y después da una base más firme para diseñar.